Y & Z, les generacions que canviaran la teva marca

Entendre els més joves, el principal repte de les marques

Existeix un gran gruix de literatura que repassa les característiques de les generacions millennial o Y (21-39 anys) i centennial o Z (0-20 anys). No és casual que s’hi posi el focus, doncs bona part dels joves adults que les integren ja formen part del mercat laboral i comercial: en conjunt, representen gairebé la meitat de la població de consum a Espanya (41%)[1]. Són dues generacions que, malgrat les diferències que les separen, comparteixen el fet d’estar integrades per nadius digitals, de mentalitat col·laborativa, de caràcter volàtil i amb un elevat nivell d’exigència. Conèixer i entendre les seves necessitats, reptes i aspiracions, així com els valors que els mouen, esdevé clau per a les marques en la mesura que aquests trets determinen en gran mesura les seves decisions de compra.

La informació i la digitalització, pilars de la competitivitat empresarial en un món global

D’una banda, la democratització de la informació que ha vingut donada per l’ús intensiu i extensiu dels canals de comunicació digital ha possibilitat que aquestes generacions comparteixin opinions, investiguin amb facilitat i generin comunitats virtuals i nous tipus de prescriptors. Millennials i centennials estan immersos en l’espai virtual i hi deixen pistes i rastres a partir dels quals conèixer-los millor, però entendre les nostres audiències com un numero és una visió massa simplista. Els nostres clients són individus amb conviccions i valors que hem d’entendre per tal d’arribar a connectar-hi.

Segons un estudi realitzat per Findasense[2], una companyia espanyola de customer experience, els consumidors d’aquestes dues generacions són més exigents amb les marques i fonamenten les seves decisions de compra en la confiança que aquestes són capaces de generar. Dita confiança exigeix a les organitzacions ser transparents, tenir valors i principis, explicar-los i actuar en conseqüència. És essencial, doncs, que les marques s’adonin de la necessitat de digitalitzar-se per poder incrementar la seva transparència i per poder interaccionar amb els millennials i centennials en el seu mateix llenguatge, generant una interlocució fluida, confiança i fidelitat.

La personalització com a pont cap al nostre client

D’altra banda, les generacions Y i Z demanden cada cop més productes i experiències personalitzats. L’exigència i la infidelitat que caracteritza els consumidors d’avui fan que la innovació constant sigui indispensable per a les marques. Alhora, la competitivitat empresarial incrementa entre aquelles organitzacions que son capaces de posar el focus en el seu client, en comptes de posar-lo en el seu producte, per poder destacar en un mercat global i cada cop més divers.

Conèixer els valors del nostre client, saber per exemple que ja no només fonamenta les seves decisions de compra en consideracions vinculades al preu o a la qualitat, si no també en el compromís de la marca amb el medi ambient, la igualtat de gènere o el respecte vers els animals, esdevé la pedra angular en el disseny d’aquests productes i serveis personalitzats que se’ns demanen.

El canvi de paradigma

El model product-centric queda obsolet. Ja no podem seguir dissenyant un producte o servei vinculat a una estratègia de marketing per atraure al client. El nostre consumidor, avui, exigeix situar-se al centre de l’escena i que dissenyem i creem pensant en les seves necessitats, interessos i valors. És la teoria de l’evolució: el producte s’adapta a la demanda, o mor.

Alguns sectors dins de l’àmbit de l’oci i el lleure han estat capaços d’adaptar la seva oferta a les necessitats del client, generant un entorn que connecta productes, serveis i experiències en funció de les demandes del consumidor. És el cas dels càmpings, per exemple, que enguany han registrat el record turístic de l’estiu[3]. Un canvi de concepte que s’ha donat quan s’ha posat el focus en el client: de l’acampada tradicional al glamping, passant pel bungalow, o per la oferta de comerç, restauració, activitats i experiències que s’aglutinen al voltant del tradicional concepte de càmping, el sector ha sabut escoltar, connectar i fidelitzar les famílies d’avui.

El temps lliure dels infants i les famílies: què necessiten i com els ho podem oferir?

Per tal de fer realitat aquest canvi de paradigma resulta indispensable, doncs, conèixer el nostre client. Des de KID’S CLUSTER, amb l’objectiu de facilitar als nostres membres l’accés a aquesta nova visió del mercat infantil i familiar, proposem de manera continuada diverses accions: workshops sobre customer centricity i customer experience de la mà de l’escola de negocis EADA; sessions formatives sobre comunicació digital amb la col·laboració de l’agència de comunicacií i marketing Imago i amb ponents experts en medició d’audiències, storytelling i nous prescriptors; i, com a pedra angular del coneixement del nostre client final, estudis de mercat i de les tendències actuals al voltant de les famílies i els infants.

KID’S CLUSTER proposa aquest 2019 participar en un estudi sobre els hàbits d’oci de les famílies i els infants que analitzarà el concepte que tenen de temps lliure i que permetrà entendre com es donen les decisions de compra en un escenari on els pares i mares son millennials i els fills i filles, centennials; un escenari on cal desxifrar qui són els nous prescriptors i quin pes tenen en el procés de compra; on hem de poder conèixer quines necessitats tenen les famílies i quin pes té la opinió dels infants per saber a qui hem d’adreçar la nostra oferta i a través de quins canals per tal que li arribi; un escenari on la consideració de les opcions disponibles es dificulta per l’enorme oferta i on cada individu es comporta de manera diferent en funció del tipus de producte o servei que estigui adquirint.

L’objectiu de KID’S CLUSTER en impulsar aquest estudi va més enllà de comprendre millor el nostre client final i reflexionar sobre l’adequació dels productes i serveis a les seves necessitats; volem posar a mans dels nostres associats els coneixements que els permetran detectar noves oportunitats de negoci per créixer i destacar en un mercat global. Fer-ho de manera agrupada amb la resta de membres, però, aporta als resultats un valor afegit: la participació en tot el procés, des de la definició dels objectius fins a la ideació de nous productes i serveis, permet als participants crear sinèrgies que suposen l’oportunitat de connectar l’oferta. La major riquesa del clúster són els seus associats i la diversitat de sectors que representen: el resultat de treballar plegats, doncs, no només és la suma del seu coneixement, és també la creació de nous vincles i de noves oportunitats de col·laboració.

L’estudi ja compta amb el suport i participació de 6 socis de KID’S CLUSTER disposats a compartir coneixement per generar noves oportunitats i incrementar la competitivitat del sector.

Les organitzacions membres de KID’S CLUSTER, al capdavant del canvi cap al customer centricity

El passat 19 de setembre, una vintena de representants d’empreses membres de KID’S CLUSTER es van reunir per conèixer com son les generacions que estan marcant el ritme del mercat global. En aquesta sessió vam reflexionar sobre la importància d’entendre el nostre client a l’hora de dissenyar productes i serveis que suposin l’èxit empresarial en un context canviant, voluble i exigent, sobre digitalització i informació, sobre personalització i sobre coneixement compartit com a eina indispensable per a la millora de la competitivitat.

La sessió, conduïda per la cluster manager Anna López, va comptar també amb la presència de GfK, consultoria especialitzada en estudis de mercat. L’equip de GfK va compartir amb els assistents el seu coneixement sobre la generació Alpha, fruit d’un extens anàlisi del comportament dels infants nascuts a partir del 2010. D’altra banda, els assistents van poder posar en comú les seves inquietuds respecte aquestes tres generacions, i van discutir sobre com s’imaginen que, en un futur immediat, les famílies i infants pertanyents a les generacions millennial i centennial contribuiran a canviar els seus models de negoci actuals. Per últim, es va presentar la proposta final de l’estudi sobre els hàbits d’oci de les famílies i els infants per tal de fer partícips als assistents de la importància que té conèixer en profunditat el nostre client final.

[1] Font: INE, 2017

[2] Font: Findasense, 2019

[3] Font: El Periódico